Remarketing czy retargeting – co wybrać?

Osoba zaznajomiona ze światem marketingu internetowego bez wątpienia kojarzy oba wymienione w tytule artykułu pojęcia. Terminy te, ze względu na swoje podobieństwo, często bywają mylone. Jest to jednak błąd, gdyż różnice pomiędzy tymi strategiami są fundamentalne. W niniejszym artykule wytłumaczymy krok po kroku czym jest zarówno remarketing, jak i retargeting, a także wyjaśnimy, czym różnią się te podejścia do marketingu. Zapraszamy do lektury.

Czym jest remarketing?

W telegraficznym skrócie – to strategia marketingowa pozwalająca ponownie dotrzeć do użytkowników, którzy zdążyli już zapoznać się z ofertą Twojej firmy. Skupia się ona na gromadzeniu ważnych informacji o poszczególnych internautach. Przy pomocy uzyskanych danych tworzone są następnie listy. Te z kolei umożliwiają wysyłanie spersonalizowanych lub automatycznych wiadomości do odbiorców. Cel prowadzenia tego typu działań jest jasny – to zwiększanie konwersji, budowanie świadomości marki, promowanie nowych produktów i usług, a także informowanie o promocjach. Wszystko to poprzez docieranie do klientów, którzy są już w jakiś sposób zaznajomieni z Twoją działalnością.

W remarketingu można wykorzystywać takie techniki, jak np. np. cross- i up-selling. Pierwsza z nich polega na proponowaniu klientowi dodatkowych produktów lub usług, zazwyczaj powiązanych tematycznie z dokonanymi wcześniej transakcjami. Przykładowo osobie, która zakupiła laptopa, proponuje się podkładkę chłodzącą, myszkę lub torbę do przenoszenia sprzętu. Z kolei up-selling polega na oferowaniu klientom większych, droższych wersji produktów, by zmaksymalizować zysk płynący z pojedynczej transakcji. Przykładowo w branży AGD oferuje się dodatkową gwarancję na sprzęt.

Typy remarketingu

Wyróżnia się trzy najważniejsze rodzaje remarketingu:

• Remarketing standardowy – najpopularniejszy typ remarketingu, obejmujący m.in. wyświetlanie reklam displayowych Google oraz wysyłanie wiadomości e-mail do osób, które przykładowo nie dokończyły ostatniej transakcji lub od jakiegoś czasu nie odwiedzały witryny Twojej działalności;
• Zaawansowany remarketing – ta strategia wymaga kategoryzacji odbiorców i dostosowania przekazywanych treści do podejmowanych przez nich na stronie interakcji. Przykładowo innego rodzaju przekaz kieruje się do osób, które zdążyły dodać produkt do koszyka, lecz nie sfinalizowały zakupu, niż do tych internautów, którzy tylko oglądali dostępny asortyment;
• Remarketing dynamiczny – opiera się m.in. na wysyłaniu wiadomości oraz realizowanym przez inteligentne automaty Google wyświetlaniu reklam konkretnych, oglądanych już przez użytkowników produktów. Dzięki temu można w zautomatyzowany sposób dostosować formę reklamy do rodzaju interakcji dokonanej przez użytkownika na stronie.
  

  

Co to jest retargeting?

Jak już wspomnieliśmy we wstępie, pomimo pewnych podobieństw retargeting znacząco różni się od remarketingu. Strategia ta polega na umieszczeniu w innym miejscu w sieci (może to być konkretna witryna lub aplikacja) reklamy skierowanej do użytkowników, którzy odwiedzili już Twoją stronę, lecz nie dokonali konwersji. Wykorzystuje się w tym celu tzw. pliki cookie, czyli niewielkie pliki tekstowe, które śledzą internautów i zbierają dane na ich temat. W strategii tego typu stosuje się głównie płatne reklamy, dlatego retargeting wymaga posługiwania się platformami takimi jak Google czy Facebook Ads.

Rodzaje retargetingu

Podobnie jak w przypadku remargetingu, również retargeting dzieli się na kilka typów. Zrozumienie występujących między nimi różnic pozwala lepiej dopasować rodzaj stosowanej reklamy do charakterystyki prowadzonej kampanii marketingowej. Wyróżnia się:

• Retargeting dynamiczny – ten rodzaj retargetingu opiera się na dobieraniu wyświetlanej treści pod kątem charakterystyki interakcji dokonywanych przez danego klienta podczas przeglądania witryny.
• Retargeting statyczny – ta strategia opiera się z kolei na wyświetlaniu tych samych reklam całej puli użytkowników, którzy odwiedzili już stronę Twojej działalności. Retargeting statyczny świetnie sprawdza się jako środek promocji nowych produktów czy usług.

Co łączy retargeting i remarketing?

Choć pomiędzy retargetingiem a remarketingiem istnieje kilka różnic, te dwie strategie łączy przede wszystkim jedno – obie pozwalają dotrzeć do osób, które miały już jakiegoś rodzaju styczność z Twoją działalnością. Koncepcje te nie sprawdzą się może jako sposób na pozyskanie nowych klientów, jednak bez wątpienia pomogą one zachęcić do dokonania konwersji tych internautów, którzy zdążyli już zapoznać się z Twoją marką. Jeśli zaś chodzi o inne podobieństwa, to zarówno remarketing, jak i retargeting wykorzystują zgromadzone na temat użytkowników dane, a ponadto w obu strategiach dokonuje się analizy interakcji dokonywanych przez internautów podczas przeglądania witryny.

Różnice między remarketingiem a retargetingiem

Zrozumienie różnicy między remarketingiem a retargetingiem umożliwia świadome przeznaczenie funduszy na ten typ reklamy, który lepiej pasuje do aktualnych potrzeb reklamodawcy. Jak więc w najprostszy sposób można rozróżnić remarketing od retargetingu? To proste – pierwsza z wymienionych strategii stanowi świetny wybór w momencie, gdy planujesz utrzymywać relację z klientami i zachęcać ich do dokonywania kolejnych konwersji. Warto pamiętać, że ten typ marketingu jest skierowany zarówno do osób, które przykładowo dodały produkt do koszyka lecz nie sfinalizowały zakupu, jak i tych klientów, którzy skorzystali już z przedstawionej im oferty. Z kolei retargeting skierowany jest wyłącznie w kierunku tych internautów, którzy odwiedzili już Twoją witrynę, jednak nie dokonali żadnych konwersji. Strategię tę wykorzystuje się więc w celu doprowadzenia potencjalnych klientów do ostatniego etapu sprzedażowego lejka.

Co wybrać – remarketing czy retargeting?

Odpowiedź na wyżej postawione pytanie zależy od wielu czynników. Reklamodawcy, którzy planują przede wszystkim poszerzanie świadomości marki, budowanie relacji z klientami oraz informowanie o promocjach, zdecydowanie powinni postawić na remarketing. Z kolei retargeting ma na celu głównie zwiększenie konwersji, choć ta strategia również pozwala na swój sposób budować świadomość marki.

Decydując się na jeden z omawianych typów marketingu, warto dokładnie spojrzeć nie tylko na zalety wymienionych strategii, ale i na ich wady. I tak remarketing, choć jest stosunkowo tani, potrafi być w oczach klientów nachalny, a ponadto wymaga posiadania określonej bazy odbiorców, którą można wykorzystać. Aby zminimalizować natarczywość komunikatów w remarketingu, stosuje się tzw. capping, który pozwala ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy w określonym przedziale czasowym. Z kolei na skuteczność retargetingu wpływa stosowanie przez internautów oprogramowania blokującego reklamy, a także zjawisko znane jako ślepota banerowa.

Oczywiście nie trzeba ograniczać się do jednej strategii. Wręcz przeciwnie, często najskuteczniejszym rozwiązaniem okazuje się synergiczne wykorzystywanie remarketingu oraz retargetingu, by poszerzyć wachlarz swoich marketingowych możliwości i doprowadzić do zwiększenia konwersji.

Jak sprawdzać skuteczność remarketingu i retargetingu?

Sprawdzenie skuteczności remarketingu bądź retargetingu wymaga wykorzystania kilku wskaźników i narzędzi. Powinno się zwrócić uwagę nie tylko na współczynnik konwersji, ale i przykładowo na ilość wyświetleń witryny, liczbę powracających użytkowników i dokonanych przez nich transakcji, czy też wskaźnik porzuconych koszyków. Zdecydowaną większość z tych informacji można pozyskać przy pomocy Google Ads, Google Analytics czy Google Search Console. Korzystając z pierwszego z wymienionych narzędzi, należy zwrócić szczególną uwagę na wskaźniki takie jak:

• CTR: czyli współczynnik klikalności. Pokazuje on, jak często użytkownicy klikają wyświetloną im reklamę, przez co pomaga określić jej skuteczność. CTR oblicza się, dzieląc liczbę kliknięć reklamy przez liczbę jej wyświetleń. Wynik jest wyrażany w procentach.
• Koszt kliknięcia (eCPC – enhanced cost per click): to z kolei wartość maksymalnej stawki, jaką reklamodawca poniesie za kliknięcie reklamy (model podstawowy w sieci wyszukiwania i reklamowej). Realny koszt jest często dużo niższy niż określona maks. domyślna stawka CPC (np. na poziomie grupy reklam w remarketingu).
• Śr. CPC: średni koszt kliknięcia (śr. CPC) czyli kwota, jaką reklamodawca płaci za reklamę, podzielona przez łączną liczbę kliknięć tej reklamy w danym okresie.
  

  

Podsumowanie

Remarketing lub retargeting mogą okazać się niezwykle skutecznymi narzędziami, które znacząco ułatwiają budowanie świadomości marki i zwiększenie konwersji. Warto jednak pamiętać, że ich efektowność jest uzależniona od kilku czynników. Ponadto nie należy zapominać o tym, że podstawą każdej strategii marketingowej jest umiejętne dopasowanie jej do potrzeb, zasobów oraz celu reklamodawcy.