Definicja KPI, czyli co to są kluczowe wskaźniki efektywności

Każdy biznes opiera się na liczbach. Za ich pomocą można przedstawić przychody i zyski firmy, jej obroty, a także rozwój. Z tego powodu KPI to termin dosyć powszechnie używany i występujący w wielu branżach. Co on jednak w rzeczywistości oznacza? To skrót od angielskiego zwrotu „Key Performance Indicators”. Można go przetłumaczyć jako „kluczowe wskaźniki efektywności” albo „najważniejsze mierniki dokonań”. W rzeczywistości to dane liczbowe, które pozwalają precyzyjnie określić skuteczność prowadzonych działań biznesowych oraz stopień realizacji założonych celów strategicznych lub operacyjnych. Co ważne, są to zarówno wskaźniki finansowe, jak i niefinansowe. Bez wątpienia to jedno z najważniejszych narzędzi zarządzania operacyjnego stosowanych obecnie w różnego typu organizacjach. Nie bez przyczyny niektórzy nazywają je więc miernikami sukcesu.

Dane liczbowe jako kluczowy element skutecznego zarządzania

Wykorzystanie danych liczbowych w zarządzaniu nie jest niczym nowym. Kluczowe wskaźniki efektywności są praktycznym rozwinięciem teorii Petera Ferdinanda Druckera. W swojej książce „Praktyka zarządzania” z 1954 r. opisał on konieczność mierzenia i gromadzenia danych liczbowych przez przedsiębiorstwa. Miało to dotyczyć każdego z obszarów działalności. Koncepcja zarządzania przez cele wymagała ustalenia zarówno przedmiotu pomiaru, jak i sposobu gromadzenia informacji. Dane liczbowe są najbardziej wymierne i nadają się do porównań oraz analiz, więc mają przewagę nad innymi. To najlepsza metoda, aby weryfikować osiągnięcie założonego celu przez podmiot gospodarczy. Dlatego skuteczne zarządzanie wymaga systemu wskaźników, który będzie rozbudowany. Właśnie takich, jak obecnie stosowane wskaźniki efektywności KPI związane nieodzownie z biznesem. Obecnie stosuje się wskaźniki ilościowe właściwie wszędzie, gdzie to możliwe. KPI w sprzedaży to standard właściwie od dawna, ale również w innych dziedzinach trudno bez nich się obecnie obejść.W wielu przypadkach najlepszym wskaźnikiem jest ROAS (return on ad spend – zwrot z nakładów na reklamę), czyli iloraz wartości konwersji podzielonej przez jej koszt wyrażonej w procentach. Tutaj widać przykład z konta, gdzie celem głównym był jak najwyższy zwrot z wygenerowanych reklam. Kliknięcia i wyświetlenia również wzrosły, ale to ROAS wciąż pozostaje głównym wyznacznikiem skuteczności w przypadku sklepów online.

Dlaczego stosowanie wskaźników KPI jest takie istotne?

Istnieje wiele powodów, aby wykorzystywać wskaźniki KPI i to bez względu na rodzaj czy wielkość prowadzonej działalności. Przede wszystkim dostarczają one wymiernych, obiektywnych i wiarygodnych danych na temat skuteczności prowadzonych działań. Pozwalają w sposób prosty i przejrzysty monitorować aktualną sytuację oraz postępy w realizacji założonych celów. To także konieczne, aby dokonywać korekt w dotychczasowej strategii i przyspieszać podejmowanie decyzji. Wskaźniki powinny więc skoncentrować się na najważniejszych działaniach i podnieść ich wydajność. Są niezbędne, aby ocenić efektywność. KPI mogą również w znaczący sposób podnosić motywację pracowników i satysfakcję z wykonywanej przez nich pracy, która podlega pomiarom. To niezbędny element zauważenia i zrozumienia przeszkód utrudniających rozwój, a w konsekwencji znalezienia sposobów na ich pokonanie. Pozwala usunąć czynniki, które mogą kolidować ze sobą na drodze do wyznaczonego celu. Jednocześnie nieprawidłowo dobrane wskaźniki sprowokują błędne wnioski i obniżą efektywność podejmowanych działań.

Znaczenie key performance indicators dla działań biznesowych

Wskaźniki KPI używa się w sprzedaży, obsłudze klienta, produkcji, obszarze ZZL czy logistyce. Są one oczywiście nieodzowne także w marketingu, w tym w marketingu internetowym. Tutaj mierzalne wyniki do analiz odnośnie skuteczności prowadzonych kampanii mają niezwykle istotne znaczenie. Są wręcz nieodzowne. Tymczasem KPI potrafią je dostarczyć. Dzięki temu można sprawdzić, jak poniesione koszty przekładają się na osiągane zyski, a więc zweryfikować opłacalność działań marketingowych. Pokażą też, czy niski budżet w danym przypadku ma sens. Pozwala to na prognozowanie dalszych postępów i dobór metod marketingowych pod kątem ich faktycznej przydatności dla danego biznesu – nawet z dużym wyprzedzeniem czasowym. Dzięki KPI łatwiej jest też wykryć ewentualne błędy czy niedociągnięcia prowadzonych kampanii, a następnie je skorygować. Wszystkie dane można przy tym ograniczyć do tych najbardziej istotnych z punktu widzenia realizacji wyznaczonych celów. KPI pomagają więc mierzyć skuteczność i sprawdzić, czy obrany kierunek był właściwy. Wiedzę tę możesz wykorzystać do realizacji celów, ale także do zwiększenia satysfakcji klientów.W przypadku wskaźnika ROAS wpływ na wartość ma m.in. koszt konwersji. Na zestawieniu widać, że w ciągu ostatnich 30 dni do analogicznego okresu wystąpił spadek kosztu konwersji.

Wyznaczanie i właściwe zdefiniowanie KPI

Dobieranie KPI jest zależne od branży, rodzaju prowadzonej działalności, a także indywidualnych preferencji. W wielu przypadkach sprawdza się zastosowanie tzw. zasady SMART. Za każdym razem warto dobrać wskaźniki KPI, które są praktyczne i użyteczne. KPI muszą być kompatybilne z główną strategią oraz celami pośrednimi, a także posiadać wartość liczbową. W przypadku e-marketingu zupełnie inne parametry będą brane pod uwagę podczas prowadzenia kampanii w wyszukiwarkach internetowych, na Facebooku czy w sieci reklamowej, a jeszcze inne w trakcie kampanii z wykorzystaniem linków sponsorowanych. W każdym przypadku wskaźniki KPI powinny jednak spełniać określone warunki. Przede wszystkim muszą być one mierzalne – tylko w ten sposób mogą być przedstawiane za pomocą wartości liczbowych. Dobrze też, kiedy są właściwie sprecyzowane, obiektywne, przejrzyste i osiągalne w określonym czasie. Jako te kluczowe bezwzględnie powinny dotyczyć najważniejszych celów danej kampanii i w najwyższym stopniu odzwierciedlać rzeczywistą sytuację do oceny oraz skuteczność. Sugeruje się również, aby nie formułować zbyt wielu KPI jednocześnie, tylko od razu obrać sobie za cel wyznaczenie ich jak najmniej. Inna metoda sugeruje wyznaczyć ich więcej, ale stopniowo je eliminować i pozostawić te najważniejsze oraz najbardziej trafne dla danej działalności.

Metryki próżności w marketingu internetowym

Cele kampanii e-marketingowej mogą być różne. Wśród nich wymieńmy np. zwiększenie ruchu na stronie, poszerzenie grona odbiorców w mediach społecznościowych, określona liczba nowych osób zapisanych do newslettera, ale również konkretne aktywności zakupowe przekładające się na bezpośredni zysk dla firmy. Tzw. metryki próżności (z ang. vanity metrics) uniemożliwiają realizację tych celów oraz optymalizację działań marketingowych i sprzedażowych. W rzeczywistości są to dane liczbowe, które można uznać za pewien sukces realizowanych kampanii, ale w praktyce nie przekładają się one na realizację założonych na wstępie celów. Nie przyczyniają się również do lepszych działań czy podejmowania właściwych strategicznych decyzji biznesowych. Przykładem może być zwiększona obecność klientów na stronie sklepu internetowego i pochwała w komentarzach asortymentu, kiedy głównym założeniem kampanii było zwiększenie obrotów ze sprzedaży.Gdy celem nadrzędnym kampanii jest wzrost świadomości czy budowa brandu, istotniejsze są statystyki kliknięć oraz wyświetleń. Na powyższym screenie widać, że średnia stawka za kliknięcie spada, a dzięki temu kampania może zwiększać zasięg odbiorców.

Analiza, czyli jak mierzyć kluczowe wskaźniki efektywności

Wyznaczenie właściwych wskaźników KPI jest niezwykle ważne, ale to dopiero pierwszy element w drodze do skutecznego marketingu internetowego. W celu gromadzenia danych należy stosować specjalistyczne narzędzia analityczne (np. Google Analytics czy Google Search Console). Zgromadzone informacje trzeba przetworzyć, a następnie na ich podstawie wyciągnąć właściwe wnioski oraz podjąć kolejne kroki decyzyjne mające na celu zwiększenie skuteczności danej kampanii e-marketingowej. Dlatego w przypadku kampanii internetowych takie działania najlepiej powierzyć specjalistom z odpowiednim doświadczeniem. Wszystkie KPI należy monitorować na bieżąco, aby nie ominąć żadnych tendencji i w razie czego możliwie szybko wprowadzić korekty. Także status realizacji celów powinien być sprawdzany regularnie.

Rodzaje wskaźników KPI

Finansowe i niefinansowe – oto najbardziej ogólny podział kluczowych wskaźników wydajności. Wśród tych pierwszych można wymienić m.in. zysk netto, marżę ze sprzedaży, odsetek transakcji dokonanych na rynkach zagranicznych albo wartość dywidendy na jedną akcje. Mogą one dotyczyć wszystkich czynników dotyczących generowanych przez firmę zysków oraz przychodów. Mierniki niefinansowe są natomiast pozostałymi, które nie dotyczą bezpośrednio pieniędzy. Trudniej je też zdefiniować i stworzyć właściwą metodologię pomiaru. Według innych kryteriów podziału, można też wyróżnić odmienne rodzaje KPI, np.:

• Całościowe (high-level) – dotyczące ogólnej wydajności biznesu;
• Specyficzne (low-level) – koncentrują się na konkretnych procesach w wybranej sferze działalności;
• Strategiczne (strategic) – monitorują postępy względem określonego celu, a także trendy;
• Operacyjne (operational) – czynniki pokazujące wzrosty i spadki biznesu w krótkim okresie;
• Sprzedażowe (sales) – ocena wyników sprzedażowych czy organizacyjnych w odniesieniu do założeń;
• Wyprzedzające (leading) – mają na celu prognozowanie przyszłego stanu rzeczy;
• Opóźnione (lagging) – mierzą wydajność w odniesieniu do wzorca albo istniejącego trendu.

Przykłady KPI w różnych dziedzinach

Zastosowanie KPI jest niezwykle szerokie. Każda branża, a nawet działalność gospodarcza może wyznaczać własne kluczowe wskaźniki efektywności. To sprawia, że bywają często bardzo indywidualne. Są one niezwykle istotne w przypadku sprzedaży bezpośredniej, ale nie tylko. Za typowe KPI w biznesie można uznać np. jakość wyrobów oraz usług, średnia wartość zamówienia, wydajność pracy w procesie produkcyjnym, liczba reklamacji, wartość odpadów, koszty błędów transakcji, zużycie energii, liczba telefonicznych rozmów z klientami albo średni czas realizacji zamówienia. Niektóre firmy jako wskaźnik dobierają również poziom satysfakcji pracowników czy liczbę zgłaszanych usterek. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby swoją efektywność mierzyła również administracja publiczna. Przykładami mierników mogą tu być średni czas rejestracji spółki albo trwania postępowania sądowego.W kampaniach, których celem jest zasięg czy budowa wizerunku, znaczenie ma m.in. współczynnik kliknięć (CTR) określający, jak często użytkownicy klikają wyświetlaną im reklamę, co pomaga określić jej skuteczność. CTR oblicza się dzieląc liczbę kliknięć reklamy przez liczbę jej wyświetleń. Na wykresie można zobaczyć porównanie z ostatnich 90 dni z analogicznym okresem wstecz.

Przykładowe KPI w marketingu internetowym

Swoje wskaźniki efektywności ma także marketing. Może to być liczba pozyskanych klientów, wartość zapasów czy odsetek przychodów ze sprzedaży nowości produktowych. Marketing internetowy rządzi się jednak nieco innymi prawami. Przede wszystkim jego skuteczność należy oceniać w dłuższej perspektywie i nie chodzi w nim jedynie o wyniki finansowe bezpośrednio powiązane ze sprzedażą. Z drugiej strony, zaawansowane narzędzia analityczne znacząco ułatwiają zebranie tu bardzo szczegółowych danych ilościowych. Korekty działań można więc dokonywać na bieżąco. Przykłady kluczowych wskaźników efektywności w e-marketingu są uzależnione od konkretnego ich zastosowania – typu kampanii, a przede wszystkim od ich celu głównego. Wprawdzie niektóre mierniki się pokrywają, ale zazwyczaj inne KPI dotyczyć będą optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych, branży e-commerce, a inne służą realizacji kampanii w mediach społecznościowych oraz systemie Google Ads.

KPI w e-commerce

• Współczynnik konwersji (CR – conversion rate) – to odsetek odbiorców, którzy po kliknięciu w reklamę podjęli dalsze działanie. Wskaźnik konwersji daje informacje o np. liczbie zamówień czy zapisaniu się do newslettera. Bardzo istotny jest też np. koszt konwersji jednej osoby;
• Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS – return on ad spend) – w praktyce to iloraz wartości konwersji podzielonej przez jej koszt wyrażonej w procentach. To główny wyznacznik skuteczności w przypadku sklepów online;
• Czas spędzony na stronie (TOS – time on site) – współczynnik określający średni czas wizyty na witrynie przez użytkowników przed jej opuszczeniem albo dokonaniem konwersji. Pokazuje, czy dana witryna zawiera angażujące treści. Rozszerzeniem wskaźnika może być czas spędzony na poszczególnych podstronach;
• Liczba odsłon (page views) – współczynnik sumujący wejścia na daną podstronę, uwzględnia też odświeżenia w przeglądarce internetowej;
• Współczynnik odrzuceń (BR – bounce rate) – to procent osób, które opuściły stronę już po kilku sekundach. Kiedy pozostaje wysoki, oznacza zazwyczaj, że strona jest zbyt mało atrakcyjna dla internauty;
• Współczynnik porzuceń koszyka (CAR – cart abandonment rate) – pokazuje procentowy udział rozpoczętych, ale ostatecznie niedokończonych transakcji w sklepie internetowym w stosunku do ogólnej liczby klientów.

KPI w mediach społecznościowych

• Liczba obserwujących – wskaźnik pomaga monitorować wysokie zasięgi strony oraz poszczególnych postów, można je przy tym podzielić na płatne oraz organiczne;
• Reakcje pod postami – bezpośrednie działanie odbiorców zaangażowanych w kontakt z marką. Może to być polubienie posta, jego udostępnienie lub komentarz. Ważny jest stosunek publikowanych treści do późniejszych działań internautów, a także łączna liczba interakcji;
• Komentarze pod postami – mogą być one zarówno pozytywne, jak i negatywne. Wszystkie mają znaczenie dla sposobu dalszego prowadzenia kampanii.

KPI w działaniach SEO

• Ruch na stronie internetowej pochodzący z wyszukiwań organicznych – liczba użytkowników odwiedzających witrynę w związku z zapytaniami wpisywanymi w wyszukiwarkę Google;
• Widoczność strony – liczba słów kluczowych, na które witryna wyświetla się w wynikach organicznych Google i pozycja w rankingu z nimi związana;
• Profil linków przychodzących – rosnąca liczba linków przychodzących świadczy dobrze o optymalizacji pod kątem SEO, ważna jest też regularność linków oraz ich jakość;
• Wyświetlenia i kliknięcia frazy – miernik pozwala zweryfikować, na jakie frazy strona wyświetla się w wyszukiwarce Google. Warto też prześledzić pozycję strony w odniesieniu do konkretnych słów kluczowych;
• Liczba nowych użytkowników – element, który pozwala ocenić, czy strategia pozycjonowania spełnia swoją funkcję i przyciąga na stronę internautów. Przy liczbie unikalnych użytkowników można stosować skalę dzienną, miesięczną oraz roczną. Co ważne, nie jest to jednak tożsame liczbą nowo pozyskanych klientów.

KPI w mailingu

• Współczynnik otwarcia (OR – open rate) – liczba odbiorców, którzy otworzyli przesłaną do nich wiadomość. Zazwyczaj mierzona jako odsetek wszystkich wysłanych maili;
• Współczynnik klikalności (CTR – click-through rate) – liczba osób, które kliknęły w zawarty w przesłanej wiadomości link;
• Współczynnik rezygnacji z subskrypcji (unsubscription rate) – informuje o liczbie osób wypisanych z newslettera. Przeciwstawny do niego jest subscription rate, który informuje o nowych subskrybentach;
• Liczba „zwrotek” – dotyczy maili nie docierających do adresata. Duża ich liczba oznacza nieaktualność posiadanej bazy danych.

KPI w systemie reklamowym Google Ads

• Liczba odsłon reklamy – wskazuje ile razy konkretny baner czy link sponsorowany zostały wyświetlone odbiorcy. Dane mogą dotyczyć wybranych okresów;
• Zwrot z inwestycji (ROI – return on investment) – wskaźnik precyzyjnie ocenia rentowność podjętych działań reklamowych w Internecie.
• Koszt za kliknięcie (CPC – cost per click) – to wskaźnik istotny w sytuacjach, gdy celem nadrzędnym jest wzrost świadomości, budowa brandu.
• Życiowa wartość klienta (LTV – lifetime value lub CLV – customer lifetime value) – współczynnik odnoszący się do całościowego przychodu z obsługi pojedynczego klienta.
• Koszt pozyskania potencjalnego klienta (CPL – cost per lead) – wskazuje wartość wydatków ponoszonych dla wygenerowania określonej liczby leadów.
• Przychód za pozyskanie leada (LV – lead value) – potencjalne przychody z tytułu zdobytego klienta.W przypadku kampanii zasięgowych, gdzie działają kampanie wideo, warto też przy analizie skuteczności brać pod uwagę statystyki obejrzeń. Tutaj można zaobserwować wzrost w ujęciu półrocznym (ostatnie 180 dni vs analogiczny okres wstecz).

Podsumowanie

Kluczowe wskaźniki efektywności KPI to element niezwykle ważny dla każdego biznesu. Analiza danych liczbowych pomaga bowiem doskonalić procesy konieczne do rozwoju. Właściwy dobór wskaźników ma tu niebagatelne znaczenie. Ważne, aby za każdym razem mieć faktyczny wpływ na zmianę ich wartości za pomocą określonych działań. W przeciwnym razie będą nietrafione i mogą przynieść skutki odwrotne od zamierzonych. W przypadku marketingu internetowego zastosowanie znajdują wskaźniki zupełnie innego typu. Mają one bowiem badać budowanie zainteresowania, zaangażowania czy wywoływanie określonych interakcji. Mierniki za każdym razem należy przy tym dobierać indywidualnie. Kontrolowanie efektywności daje mocną i wiarygodną podstawę do planowania kolejnych działań, które okażą się jeszcze skuteczniejsze.