W każdej branży można wyróżnić pewne wskaźniki, które determinują skuteczność podejmowanych działań. ROI i ROAS to tego typu parametry stosowane w marketingu. Są to też istotne wyznaczniki dla ekspertów prowadzących kampanie w Google Ads, ponieważ pokazują, czy reklama jest opłacalna i przynosi zyski. Ich znaczenie powinni więc znać nie tylko eksperci z zakresu e-commerce, ale też właściciele biznesów online.
Czym jest ROI?
ROI to akronim angielskiego wyrażenia Return On Investment oznaczającego zwrot z inwestycji. Jest wyrażany w procentach lub za pomocą współczynnika liczbowego. W marketingu wykorzystuje się go w mierzeniu realnych przychodów z reklam w stosunku do poniesionych na nie kosztów. Reklamodawcy uważają go za jeden z najważniejszych wskaźników efektywności działań, gdyż ukazuje rzeczywisty wpływ reklamy na osiągane wyniki. Do przykładów zastosowań należy obliczenie zysku z wydatków na kampanię Google Ads czy inwestycji w szkolenia. Oszacowanie ROI polega na podzieleniu całkowitego zysku netto przez całkowite wydatki inwestycyjne. Im większy wynik się otrzyma, tym lepiej, jednak współczynnik może przyjąć też wartość ujemną – wówczas wiadomo, że przedsięwzięcie nie było intratne.
Co oznacza ROAS?
ROAS jest skrótem od określenia Retrun On Ad Spend. Określa wysokość zwrotu wydatków na reklamę brutto, a więc przychód, jaki zapewniła każda złotówka wydana na reklamę – bez marży i kosztów sprzedaży. Dzięki niemu możliwe jest też inteligentne określanie stawek w Google Ads, co pozwala uzyskać lepszą wartość konwersji, pozostając przy wybranym docelowym zwrocie z nakładów. Wzór na obliczenie wskaźnika ROAS wyznacza się poprzez podzielenie przychodu z reklamy przez koszt reklamy i pomnożenie wyniku przez sto. Za optymalną wartość ROAS przyjmuje się 300%. Na jej wysokość ma jednak wpływ wiele czynników, m.in. wielkość firmy, charakter działalności czy rodzaj branży.
Różnice między ROI a ROAS
Teoria jest istotna, jednak największe znaczenie ma wykorzystanie tych wskaźników w praktyce. Warto podkreślić, jakich informacji dostarcza każdy z nich. ROI mierzy wygenerowany zysk z danej reklamy, natomiast ROAS określa jej przychód bez realnego zysku netto. Z tego względu ROAS jest ważniejszy dla reklamodawców nastawionych na skuteczność kampanii, a ROI dla przedsiębiorców chcących poznać rentowność inwestycji. Można więc zauważyć, że pełnią one odrębne funkcje, więc nie da się jednoznacznie stwierdzić, który z nich lepiej weryfikuje skuteczność działań.
Jak poprawić ROI i ROAS?
Receptą na osiągnięcie wysokich parametrów ROI i ROAS jest fachowe przygotowanie kampanii reklamowej oraz jej dalsza właściwa optymalizacja. Istnieje kilka sposobów na ich poprawę – można do nich zaliczyć stosowanie wykluczających fraz kluczowych, udoskonalenie strony docelowej, optymalizację budżetów czy regularny nadzór nad wskaźnikami konwersji. Istotne są również inne składowe, takie jak działania konkurencji, preferencje użytkowników, typ i cel kampanii, algorytmy czy sezonowość usług. Liczy się więc holistyczne podejście. Chcąc poprawić wskaźniki, należy zwiększyć przychody nie zmieniając kosztów, zmniejszyć wydatki na reklamy przy jednoczesnym utrzymaniu przychodów oraz zmaksymalizować całkowite przychody przy obniżeniu kosztów.
Jaką rolę pełnią ROI i ROAS?
Zarówno ROI, jak i ROAS są użytecznymi wskaźnikami wszędzie tam, gdzie w grę wchodzi sprzedaż usług. Są przydatne przy opracowywaniu strategii biznesowych i marketingowych z uwagi na cenne informacje, jakich dostarczają. Ich znajomość pozwala na ograniczenie zbędnych kosztów, trafniejsze zaplanowanie budżetu na reklamy, zmianę narzędzi marketingowych na bardziej opłacalne i osiągnięcie lepszych rezultatów sprzedażowych. Rozpoczęcie kampanii SEM zawsze powinno być poprzedzone określeniem KPI, jakie chce się uzyskać. Wiąże się to z kosztami krańcowymi kampanii, a one – z obliczeniami opartymi na ROI. Wiedza na temat tych wskaźników jest więc nieodłącznym elementem dobrego planu biznesowego.