Marketing internetowy różni się od tradycyjnego w kilku istotnych kwestiach. Najbardziej oczywistą i najczęściej podkreślaną jest oczywiście większa skuteczność, lecz nie można nie zauważyć, że w dużo większym stopniu opiera się on na analityce. Kiedy w przypadku tradycyjnej branży reklamowej często mówi się, że osoby pracujące w niej muszą cechować się wysoką kreatywnością, tak w e-marketingu coraz częściej zauważa się konieczność współpracowania z osobami, które odznaczają się zmysłem analitycznym i potrafią godzinami porównywać raporty i wyciągać wnioski z danych statystycznych.
Nie znaczy to oczywiście, że branża ta nie wymaga kreatywności czy wyobraźni, jest wręcz przeciwnie, lecz pomysłowość musi być mocno sprzężona ze zdolnością do analizowania danych. Zrozumienie zależności pomiędzy najróżniejszymi kategoriami i współczynnikami bywa kluczowe do odpowiedniego zoptymalizowania kampanii w Google Ads czy podjęciu określonej strategii w ramach działań SEO.
Bywa jednak, że niektóre z nich są albo błędnie pojmowane, albo całkowicie niezrozumiałe nawet wśród osób, które już zaczęły interesować się marketingiem internetowym. Jedną z takich problematycznych kwestii jest tzw. współczynnik odrzuceń będący częścią złożonej infrastruktury systemu reklamowego Google Ads.
Problemy definicyjne
Chociaż wyjaśnienie terminu „współczynnik odrzuceń” nie jest trudne, to problemem jest to, że ze względu na nieco niefortunne tłumaczenie angielskiego „bounce rate”, wiele osób ma mylne przekonanie o funkcji tego parametru. Obcojęzyczne „bounce” należałoby rozumieć nie tyle jako „odrzucenie”, co bardziej „odbicie się” od nieprzystępnego charakteru strony, tj. witryna była tak nieprzejrzysta lub źle działająca, że użytkownik po prostu się od niej odbił i zdecydował się ją opuścić. Słowo „odrzucenie” natomiast może kojarzyć się polskim internautom z porzuceniem koszyka zakupowego lub odmowną odpowiedzią na pytanie o newsletter. Dla współczynnika odrzuceń kluczowe jest więc to, ilu użytkowników zdecydowało się na opuszczenie strony www, bez wcześniejszego wywoływania kolejnego żądania do serwera, czyli niewchodzenia w najmniejszą interakcję z witryną. Co istotne, dla tego parametru nie liczy się czas pobytu, tzn. użytkownik może spędzić na landing page’u kilka sekund czy kilka minut. Jeżeli nie zdecyduje się na kliknięcie następnej zakładkilub podstrony, system oceni takie zachowanie jako stuprocentowe odrzucenie.
Jak rozumieć współczynnik odrzuceń?
Siłą rzeczy, każdemu właścicielowi witryny zależy na tym, aby bounce rate był jak najniższy, jednak liczba czynników, jakie trzeba wziąć pod uwagę, kiedy zależy nam na jego obniżeniu, jest zaskakująco duża. Użytkownik może np. wejść na naszą stronę przez przypadek i po zobaczeniu, że się pomylił, natychmiast z niej wyjść. Infrastruktura witryny bywa niedostosowywana do oczekiwań klientów, bo ci mogą preferować inną kolorystykę lub inny układ treści. Problemem może być też sama branża oraz jej konkurencyjność, kiedy to konsumenci sprawdzają pobieżnie strony firm świadczących podobne usługi. Na końcu warto wspomnieć także o nieprzewidywalnym czynniku losowym, kiedy użytkownicy wychodzą ze strony bez żadnych konkretnych powodów. Współczynnik odrzuceń staje się zupełnie bezwartościowy w dwóch przypadkach: kiedy witryna jest one pagem (gdzie siłą rzeczy nie da się wywołać następnych żądań do serwera) lub kiedy Google Analytics został błędnie podpięty. W innych przypadkach powody jego wysokiej wartości mogą być różne, lecz o tym za chwilę.
Wiele osób widząc wysoki bounce rate, wychodzi z założenia, że prawdopodobnie robi coś źle, jednak nie jest to takie jednoznaczne. Pamiętajmy, że może to zależeć po prostu od naszej branży. Podpytajmy kilku znajomych osób z różnych środowisk, jakie mają wrażenia podczas wchodzenia na naszą stronę www. Jeśli nikt nie widzi żadnych problemów, to najprawdopodobniej nie powinniśmy przejmować się współczynnikiem odrzuceń, bo jego wartość jest bezpośrednio związana z branżą. Przykładowo, jeżeli działamy w gastronomii, to nasz bounce rate może wynosić aż ok. 66 procent, natomiast witryny specjalizujące się w obrocie nieruchomościami mają go na poziomie niespełna 45 procent. Dane te są ogólnodostępne w internecie, zatem błyskawicznie możemy się zorientować, jaki współczynnik odrzuceń jest typowy dla nas.
Najczęstsze powody zawyżonego współczynnika odrzuceń
Bywa jednak, że rzeczywiście powodem częstych odrzuceń jest problem samej witryny. Istnieje kilka najczęstszych przyczyn, które warto tutaj przywołać i scharakteryzować:
-
niewłaściwie przeprowadzone podpięcie strony pod Google Analytics – chociaż implementacja Google Analytics nie należy do najtrudniejszych, to wymaga uwagi i skupienia. Najczęstszym błędem, jaki popełniamy na tym etapie, jest wklejeniekodu do pliku szablonu wyłącznie niektórych podstron, a nie w obrębie całej domeny. Wtedy, nawet jeżeli użytkownik podejmie jakieś działanie na stronie i przejdzie na podstronę, gdzie brakuje kodu Analyticsa, to algorytm i tak zakwalifikuje to jako bounce rate;
-
pogo sticking – nazwa tego zachowania kojarzy się z zabawką dla dzieci pozwalającą najmłodszym na przeskakiwanie z miejsca na miejsce. Analogiczne zachowanie przejawiają użytkownicy szukający konkretnych informacji na interesujący ich temat. Wtedy otwierają po kolei strony z wyników wyszukiwania, nie spędzając na żadnej z nich zbyt wiele czasu. Tendencja ta jest dla algorytmów Google’a wyraźnym sygnałem, że witryny nie są interesujące dla internautów i nie należy ich wysoko pozycjonować. Jeżeli nasza domena będzie potraktowana w taki sposób, to również możemy być pewni, że podniesie to współczynnik odrzuceń;
-
zła budowa strony – chociaż one page są obecnie bardzo popularne (łatwo się je stawia i nimi zarządza), to z perspektywy współczynnika odrzuceń są one najgorszym możliwym wyborem. Skoro nie ma podstron, na które można skierować użytkownika, to nie ma też żadnej możliwości zmniejszenia bounce rate, który zawsze będzie oscylował wokół stu procent;
-
brak wewnętrznego przepływu użytkowników – czasami zdarza się, że użytkownik spędzi na jednej podstronie sporo czasu, zdobędzie potrzebne mu informacje i nie będzie miał już powodu do odwiedzania pozostałych podstron. Takie zachowanie nazywa się właśnie brakiem wewnętrznego przepływu użytkowników i należy je minimalizować. Najskuteczniejszym sposobem jest oczywiście zachęcanie do zapoznania się z pozostałymi podstronami poprzez angażujące wezwania do akcji czy przykuwające uwagę nagłówki;
-
preferencje internautów – powyższe czynniki są raczej techniczne, natomiast tutaj dochodzimy do najczęstszego powodu wzrostu współczynnika odrzuceń, czyli wygody użytkownika. Każdy, kto choć trochę interesował się budową interfejsu oraz dostosowywaniem witryny do współczesnych rozwiązań z pewnością zetknął się z pojęciem user experience. Mowa tutaj o takim projektowaniu domeny, aby internauci ze swobodą i komfortem mogli się w jej obrębie poruszać. Klienci szukający usługodawców w internecie są dzisiaj niezwykle wymagający, zatem długi czas ładowania witryny, nieresponsywność, błędy serwera, brak odpowiednich przekierowań czy nawet kolorystyka mogą być powodem, przez który użytkownik zdecyduje się opuścić witrynę.
Jak wykorzystać współczynnik odrzuceń?
Jak każdy parametr, bounce rate jest pewną informacją, którą możemy wykorzystać na własną korzyść. Jeśli jednak nie zestawimy go z innymi danymi, będziemy mieli z tym problem, ponieważ sam w sobie nie jest on zbyt przydatny. Jeżeli natomiast zobaczymy, że jedna z naszych podstron ma zarówno wysoki współczynnik odrzuceń, jak i współczynnik wyjść (czyli, że jest ona ostatnią podstroną, jaką zobaczył użytkownik przed opuszczeniem domeny), to prawdopodobnie problem leży w jej zawartości. Istnieje więc duża szansa, że potencjalni konsumenci wchodzą na nią, oczekując znalezienia informacji, której mimo wszystko nie znaleźli. Zastanówmy się wtedy, jak wygląda droga internautów od wyników wyszukiwania na taką podstronę, przemyślmy jej zawartość i zastanówmy się, jak możemy zwiększyć wewnętrzny przepływ. Pamiętajmy, że dane statystyczne należy umiejętnie czytać. Te pozornie niejasne liczby i wykresy w szerszym kontekście zapewnią szereg cennych informacji, które umożliwią nam podejmowanie dalszych decyzji biznesowych w oparciu o znajomość zachowań użytkowników odwiedzających witrynę.