W ostatnim kwartale 2021 roku, Google Ads poszerzyło swoją funkcjonalność o możliwość tworzenia kampanii Performance Max. To kolejne rozwiązanie wykorzystujące sztuczną inteligencję i narzędzia oparte na systemach uczenia maszynowego. Pomimo tego, że jest ono dostępne dla użytkowników już od jakiegoś czasu, wiele osób nadal nie miało szansy się z nimi zapoznać. Dlatego przygotowaliśmy artykuł zawierający najważniejsze informacje o tym typie kampanii.
Czym wyróżnia się kampania Performance Max?
Dostępne od listopada 2021 r. Performance Max to kolejne rozwiązanie Google, mające na celu skuteczniejszą optymalizację działań marketingowych przy wykorzystaniu algorytmów. Stosowane przez giganta z Mountain View systemy uczące się wykorzystywane były dotychczas także w innych rodzajach kampanii.
Tym razem jednak możliwość automatyzacji wykracza poza dotychczasowe standardy, dzięki skupieniu funkcjonowania Performance Max na docieraniu do użytkowników za pośrednictwem wielu sieci marketingowych. To właśnie największy wyróżnik tego typu kampanii – podejmowanie działań w czasie rzeczywistym za pośrednictwem wszystkich dostępnych w Google kanałów. Na uwagę zasługują również niespotykane wcześniej usprawnienia w postaci doboru elementów z grup zasobów oraz Audience Signals.
Grupy zasobów i automatyczny dobór elementów
Uruchamiając kampanię Performance Max, musimy określić jej cele, a także dodać wymagane zasoby. Jednak w tym przypadku, dzielimy je na grupy, które można tworzyć na podstawie głównego tematu. Do zestawienia dodajemy: nazwę przedsiębiorstwa, do 5 krótkich (30 znaków) i 5 długich (90 znaków) nagłówków, maksymalnie 4 opisy, CTA, 1 końcowy i do 2 wyświetlanych adresów URL. Ponadto do 5 logo, 15 obrazów oraz 5 filmów wideo o długości powyżej 10 sekund. Co ważne do kampanii jesteśmy w stanie dołączać więcej grup zasobów, w zależności od potrzeb. Bardzo ważna dla użytkowników korzystających również z GMC jest możliwość wykorzystania feedu produktowego, który pozwoli na wyświetlanie reklam produktowych w ramach kampanii Performance Max.
To na bazie wymienionych zasobów będą następnie automatycznie kreowane materiały reklamowe dopasowane do kanału, w jakim się pojawią. Z tego powodu dobrze jest wgrać ich jak najwięcej, dzięki czemu system ma szansę na lepsze dopasowanie ich do miejsca wyświetlania i intencji użytkowników.
Optymalizacja grup odbiorców na zupełnie nowym poziomie
To kolejna nowość w tym typie kampanii. Do tej pory to my byliśmy odpowiedzialni za kierowanie reklam na wybrane grupy odbiorców. Performance Max natomiast ma zająć się samodzielną optymalizacją działań w tym zakresie za pomocą metody Audience Signal. W jej ramach koordynator kampanii wskazuje jedynie najistotniejszą z jego perspektywy grupę za pomocą sygnału, natomiast systemy uczące się, na podstawie zgromadzonych danych i analizy sytuacji mogą podejmować decyzję o rozszerzeniu wyświetlania reklam na innych – znalezionych przez algorytm – odbiorców, jeżeli uzna to za potencjalnie korzystne posunięcie.
Audience Signal zostaje określone za pomocą kilku elementów. Pierwszym z nich są dane, pozwalające na uzyskanie informacji o osobach, które miały kontakt z ofertą firmy. Kolejne to dane geograficzne i demograficzne, a także zainteresowania odbiorców. Ostatnimi są natomiast segmenty niestandardowe, czyli informacje dotyczące zachowań użytkowników w sieci, w tym odwiedzanych stron lub zapytań wpisywanych przez nich w wyszukiwarkę.
Wyniki kampanii Performance Max
Ze względu na to, że ten typ kampanii dostępny jest dla użytkowników od niedawna, obserwacja wyników nadal trwa. Testy beta wykazały jednak średni wzrost konwersji w ramach prowadzonych działań nawet o 13% przy ich zbliżonym koszcie. Obecnie analizujemy efekty po udostępnieniu Performance Max dla wszystkich użytkowników. Są one obiecujące pod kątem całościowego zwiększenia ruchu i jego jakości, a co za tym idzie, również przychodów. Możemy więc przewidywać, że prawidłowo wdrożone kampanie tego typu będą wykazywały się lepszą efektywnością od dotychczas stosowanych rozwiązań.
Kiedy warto stosować to rozwiązanie?
Na tę chwilę rozwiązanie rekomendowane jest zwłaszcza klientom, którzy posiadają duże konta i rozbudowane bazy danych dotyczących dotychczasowych działań marketingowych oraz zachowań użytkowników. Należy przy tym uwzględnić kwestie związane z budżetem – im wyższy, zwłaszcza w pierwszej fazie wdrożenia, tym lepiej. Jednocześnie na tę chwilę najlepsze wyniki przynosi wykorzystanie Performance Max jako rozwiązania uzupełniającego dla innych typów kampanii. Należy jednak pamiętać o tym, że do wdrożenia i monitorowania tego typu rozwiązania konieczna jest specjalistyczna wiedza z zakresu analizy danych.
Podsumowanie
Obserwując zmieniającą się w ostatnich latach sytuację związaną z wykorzystaniem Machine Learningu w narzędziach oferowanych przez Google, możemy jednoznacznie stwierdzić, że będą one odgrywały coraz większą rolę. Dzięki odpowiednio wczesnemu wdrożeniu rozwiązań w tym zakresie firmy są w stanie już teraz uzyskać lepsze wyniki z prowadzenia działań marketingowych za pomocą Performance Max. W przyszłości natomiast znacząco ułatwi to przejście na pojawiające się nowe typy kampanii lub usługi stawiające na automatyzację.